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品牌推廣策劃之用精神情感建立定位
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.sundia.com.cn 發(fā)表時(shí)間：2019-03-05??
品牌推廣策劃前面講的10種定位方法，可以解釋市場(chǎng)上90%的品牌定位案例。但還有10%是沒(méi)有辦法解釋的，這篇的目的就是解決剩余的10%的用原教旨定位理論無(wú)法解釋的品牌定位的成功現(xiàn)象。
什么是精神情感型定位？
品牌推廣策劃就是將品牌的定位建立在一種特定精神、文化或某些人類的情感上，通過(guò)該精神、文化或情感的詮釋、表達(dá)，來(lái)引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。
比如，耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持的的傳播主題“just do it”，它所傳達(dá)的鼓勵(lì)個(gè)人“個(gè)人拼搏精神”的情感理念。以及，萬(wàn)寶路所提倡的““come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)”傳達(dá)的“男性氣概與拓荒精神”。
Ø 為什么精神情感型定位可以成立？
一、因?yàn)槿瞬皇峭耆硇缘模?br /> 亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中提出了“看不見(jiàn)的手”的理論，其基本假設(shè)前提就是“人們都是理性的，品牌推廣策劃認(rèn)為人在做決策的時(shí)候會(huì)權(quán)衡利弊，做出最有利于自己的選擇。”
當(dāng)然，在大多數(shù)時(shí)候人都是理性的。比如在付出相同成本情況下，選擇A你可以賺1000元，選擇B你可以賺2000元，你會(huì)毫不猶豫選擇B。
但人畢竟是感情動(dòng)物，除了受具體利益驅(qū)使外，還受到自己的情緒、價(jià)值觀......等情感因素影響。所以，品牌推廣策劃認(rèn)為人們?cè)谟行r(shí)候，也會(huì)做出非理性的選擇。
丹尼爾.卡尼曼在《思考.快與慢》中發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人假設(shè)”的缺陷，品牌推廣策劃中的核心內(nèi)容是講人的決策分為兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1 是依賴直覺(jué)的，感性的，決策速度很快。系統(tǒng)2是依賴主動(dòng)思考的，理性的，決策速度稍慢。
二、人有精神情感需求；
按照馬斯洛的需求層次理論，較低的安全及生理需求屬于功能性需求，較高的歸屬、尊重及自我實(shí)現(xiàn)需求屬于精神情感需求；
在進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)，功能性需求通過(guò)產(chǎn)品利益得到滿足，品牌推廣策劃認(rèn)為認(rèn)為精神情感需求通過(guò)品牌的理念主張得到滿足。
怎么用精神情感做定位？
找到能打動(dòng)人心的“精神內(nèi)核”，然后永遠(yuǎn)圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
品牌推廣策劃認(rèn)為耐克品牌在幾十年前找到的精神內(nèi)核是“個(gè)人拼搏精神”，在其最早做跑步鞋的階段，其品牌宣傳就是講述“平凡運(yùn)動(dòng)員通過(guò)艱苦訓(xùn)練，最終取得不凡成就”，而不是當(dāng)時(shí)阿迪、虎牌大品牌所喜歡使用的“明星運(yùn)動(dòng)員使用某品牌產(chǎn)品后取得神奇戰(zhàn)績(jī)”的慣用套路。
什么是精神情感型定位？
品牌推廣策劃就是將品牌的定位建立在一種特定精神、文化或某些人類的情感上，通過(guò)該精神、文化或情感的詮釋、表達(dá)，來(lái)引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。
比如，耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持的的傳播主題“just do it”，它所傳達(dá)的鼓勵(lì)個(gè)人“個(gè)人拼搏精神”的情感理念。以及，萬(wàn)寶路所提倡的““come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)”傳達(dá)的“男性氣概與拓荒精神”。
Ø 為什么精神情感型定位可以成立？
一、因?yàn)槿瞬皇峭耆硇缘模?br /> 亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中提出了“看不見(jiàn)的手”的理論，其基本假設(shè)前提就是“人們都是理性的，品牌推廣策劃認(rèn)為人在做決策的時(shí)候會(huì)權(quán)衡利弊，做出最有利于自己的選擇。”
當(dāng)然，在大多數(shù)時(shí)候人都是理性的。比如在付出相同成本情況下，選擇A你可以賺1000元，選擇B你可以賺2000元，你會(huì)毫不猶豫選擇B。
但人畢竟是感情動(dòng)物，除了受具體利益驅(qū)使外，還受到自己的情緒、價(jià)值觀......等情感因素影響。所以，品牌推廣策劃認(rèn)為人們?cè)谟行r(shí)候，也會(huì)做出非理性的選擇。
丹尼爾.卡尼曼在《思考.快與慢》中發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人假設(shè)”的缺陷，品牌推廣策劃中的核心內(nèi)容是講人的決策分為兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1 是依賴直覺(jué)的，感性的，決策速度很快。系統(tǒng)2是依賴主動(dòng)思考的，理性的，決策速度稍慢。
二、人有精神情感需求；
按照馬斯洛的需求層次理論，較低的安全及生理需求屬于功能性需求，較高的歸屬、尊重及自我實(shí)現(xiàn)需求屬于精神情感需求；
在進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)，功能性需求通過(guò)產(chǎn)品利益得到滿足，品牌推廣策劃認(rèn)為認(rèn)為精神情感需求通過(guò)品牌的理念主張得到滿足。
怎么用精神情感做定位？
找到能打動(dòng)人心的“精神內(nèi)核”，然后永遠(yuǎn)圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
品牌推廣策劃認(rèn)為耐克品牌在幾十年前找到的精神內(nèi)核是“個(gè)人拼搏精神”，在其最早做跑步鞋的階段，其品牌宣傳就是講述“平凡運(yùn)動(dòng)員通過(guò)艱苦訓(xùn)練，最終取得不凡成就”，而不是當(dāng)時(shí)阿迪、虎牌大品牌所喜歡使用的“明星運(yùn)動(dòng)員使用某品牌產(chǎn)品后取得神奇戰(zhàn)績(jī)”的慣用套路。